Корпоративные экзокортексы для управления впечатлениями: CRM, CXP, DXP, LXP.

Трудно поверить, но ещё до информационных систем CRM (customer relationship management), то есть ещё в далёких 80х годах гуляли слова

D****atabase marketing^[1]. Им занимались «официальные спамеры» (spamming^[2]), которые вели списки рассылки direct marketing^[3]. Для того, чтобы поднять эффективность (это было ещё в эпоху бумажной рекламы через почту), надо было рассылать рекламу не всем подряд, но делая «выборку из базы данных».
R****elationship marketing^[4]. Для него важней было удержать отношения, «никакая продажа не является последней». Relationships/отношения — это когда у продавца не одномоментная сделка, а длящиеся во времени отношения, и хорошо бы накапливать об этом информацию, иметь память о том, с кем компания в каких отношениях, как эти отношения развивались, какие есть планы по дальнейшему «развитию отношений» (это эвфемизм для «что мы можем туда ещё продать»). Для поддержки отношений нужна была база данных, экзокортекс — разгрузить ненадёжный мозг sales managers, дать им компьютерную систему вместо ручки и бумажки. База данных (свежий ещё термин в 80х) как раз и должна была быть такой памятью о клиенте и проходимых им состояниях в его путешествии (хотя слова «путешествие» ещё не было, но «воронка продаж» — это уже было).

Дальше для целей маркетинга и взаимодействия с клиентами развивались document management systems (DMS^[5]), монстрообразные системы сначала просто документооборота, которые главным образом хранили документы — в том числе договорную документацию по каким-то клиентам, но могли хранить и протоколы совещаний и всё остальное, что касалось продаж и маркетинга. Потом это стало enterprise content management (ECM^[6], с 2017 года предпочтительное название — intelligent information management), ибо маркетинг часто и с картинками работал, и с видео, и даже потом вебсайты там уже были с середины 90х, и там были уже просто content management systems (CMS^[7]). Конечно, все эти понятия применялись весьма широко и чёткого отнесения конкретного софта к этим классам не было. Тем не менее, в CMS не было ориентации на клиента, скорее это была ориентация на «неопределённо широкий круг лиц». Деньги были большие, но, как любил подчёркивать Jensen Huang, самые большие деньги — в специализации. Никому не нужны «чипы для искусственного интеллекта», но вот «чипы для серверов в датацентрах», «чипы для видеоигр», «чипы для обработки медицинских изображений» — это совсем другое дело, хотя это всё один и тот же чип, только в немного другой обёртке, но эту обёртку уже много проще соотнести с источником денег. Ибо «нужно всем» чаще всего означает «не нужно никому».

Content management system была роленезависимой, она не была настроена на какое-то «путешествие», на то, чтобы быть internal development platform для удерживания состояния агентов в их путешествии на занятие какой-то внешней или внутренней роли (stakeholder), например, путешествия «людей с улицы» в «клиенты». Агента для этой роли клиента (customer) надо было поймать где-то «на улице» (то есть неизвестно, где именно, скажем, перехватить красочной рекламой взгляд при просмотре какого-то вебсайта, например, вебсайта газеты), затем обучить роли (мастерство — знать продукт, любить продукт, купить продукт), затем удержать от ухода к конкурентам, затем доить вечно. Это, конечно, очень неформальный способ разговора о маркетинге, но он тут намеренно. Обычно у продвиженцев нейтральный язык, там даже спам называют не спамом, а direct marketing. Поэтому для продвиженцев в компании тут было бы приятно и привычно прочесть «обеспечивать лояльность и повторные покупки по линиям cross-sales и upsales», но это слова продвиженцев. «С другой стороны баррикады» это «меня хотят поймать, заставить купить, затем будут удерживать и надеются доить вечно».

База данных для database marketing и relationship marketing ничем принципиально не отличалась от типичной ECM системы, но имела в схеме данных и своих отчётах главную сущность customer. Чтобы как-то выделить этот менее универсальный класс систем «управления контентом», такого сорта базам данных дали с середины 90х прошлого столетия название customer relationship management, CRM^[8] — новый класс информационных систем (который, конечно, ни разу не был новым) для служб продаж. Это была не столько менеджерская или айтишная идея, сколько айтишный «голимый маркетинг» своих «универсальных баз данных» с какой-то моделью данных событий, происходящих в ходе account-based marketing и account management. Смотрите на тон предыдущего предложения: сами продвиженцы-менеджеры или айтишники никогда про свои системы так не скажут, но язык вполне может выражать оценку других ролей, смену референтного интекса, позиции восприятия: «доблестные разведчики» становятся «презренными шпионами».

Account — это как раз реестр данных о контактах с клиентом. Там и контакты клиента для связи с ним (ещё одно значение русского слова «контакт»: кроме места контакта и процесса контакта тут «адрес канала клиента» — канал тут «способ связи», то есть почта, или чат в мессенджере, или телефон, или даже бумажная почта). Этот account-based marketing^[9] cам по себе отдельная методология маркетинга. И вот в 1993 году Tomas Siebel покинул Oracle Corporation, чтобы основать Siebel Systems, которая стала одним из ведущих поставщиков программного обеспечения CRM. Компания Siebel сыграла значительную роль в популяризации этого термина. Примерно в это же время другие компании-разработчики корпоративного программного обеспечения, такие как SAP и Oracle, также начали разрабатывать и продвигать решения CRM, главным образом для служб продаж (а не для использования всеми остальными службами с их touchpoints, например, службами маркетинга, службами рекламы, службами клиентской поддержки).

Тут и пришёл в нулевые годы 21 века experience management, который сказал, что клиент взаимодействует не только со службой продаж, но и с результатами работы чуть ли не всех служб компании, и речь идёт не только о ключевых клиентах, но и вообще всех клиентах, и всю информацию по самым разным местам контакта и взаимодействиям надо собрать и накопить. Компания тем самым должна иметь базу данных прежде всего по впечатлениям (eXperience), которая будет использоваться всеми (platform, а не просто какая-то там system). Родился термин customer eXperience platform (CXP). Ссылок не даём намеренно, погуглите, у всех провайдеров есть своя страничка рассказа, что это за класс программных продуктов.

Главный объект в CXP — карта путешествия (journey map), которая в существенной мере состоит из списка запланированных (и иногда паразитных) контактов/touchpoints. CXP предполагает проектирование маршрута клиента по этой map, какие-то возможности по кастомизации маршрута для управления впечатлениями. Почему не просто «система управления», а именно «платформа»? Потому что CRM и прочие системы поддержки «управления» предполагалось использовать в рамках какого-то одного подразделения, а вот платформа была изначально предназначена для использования всеми службами предприятия. Предполагался полный продвиженческий (маркетинг, реклама, продажа, постпродажное обслуживание) конвейер «от и до», это был экзокортекс для всех служб компании. Такой конвейер в инженерии — internal development plaftform, только по конвейеру тут идёт какой-то агент, обрабатываясь до состояния customer.

CXP имеет особенность: там важен сбор откликов по тому, что происходит с клиентом. Главным там оказывается не journey, не само путешествие, но тот самый experience, впечатление. Эти системы продвигались не столько как «базы данных для учёта клиентов», сколько как «базы данных для накопления сведений о впечатлениях клиента, о состояниях клиента», упор на съём показателей, «получение обратной связи». Конечно, внутри таких информационных систем есть и вполне универсальный моделер для предметной области customer journey management, но акцент всё-таки на outcome, «что на выходе путешествия в целом»: всем службам надо знать, какие там у клиентов впечатления, какова их лояльность — и где там на маршруте возникают проблемы, чтобы их устранять, не терять клиентов.

Есть и класс специализированных информационных систем для customer journey management (CJM, а не CXP). Это специализированные системы управления процессами, они пытаются не столько собирать информацию про «полученный в ходе путешествия опыт», сколько отслеживать само «путешествие», проход по точкам контакта, по сути дела это разновидности issue trackers.

В любом случае, именно эти системы вызывают «усталость от опросов», именно эти системы автоматически после полуминутного разговора с каким-нибудь клерком компании пытаются забрать у вас пять минут времени на «как вам понравилось наше обслуживание, наш продукт, наша компания, готовы ли вы рекомендовать продукт вашим друзьям, что можно ещё улучшить». Никаких проблем это всё иметь от одной компании, проблема в том, что эту «обратную связь» хотят сейчас получить все, и вот эта совокупная нагрузка для клиентов становится весьма чувствительной. Лекарство стало болезнью: раньше клиенты удивлялись, что кого-то интересует их мнение, а теперь над всеми этими вопросами откровенно смеются — и пытаются оставить свои отзывы на нейтральных площадках, а не в CXP системах. Но это, конечно, уже рассматривается в прикладных руководствах и учебниках по маркетингу, а не руководстве по методологии. Тут это только пример разбирательства с методами работы с такими необычными предметам метода, как системами, и не просто системами — а интеллектуальными агентами: людьми.

Поскольку мы тут говорим о более-менее общем механизме рассуждения «прохождения людей по конвейеру», то довольно скоро был сделан последний шаг — CXP как customer eXperience platform переименовывается в DXP — digital eXperience platform, и там уже речь идёт не просто о впечатлениях, а о «цифровых впечатлениях», то есть предполагается, что «обработка клиента» ведётся главным образом через цифровые каналы. Задача DXP — create, manage, optimize, and deliver seamless and consistent digital customer experiences across multiple channels and touchpoints. Впрямую путешествие тут не упоминается, зато подчёркивается множественность каналов и множественность точек контакта. На сегодня на рынке представлено довольно много подобного софта^[10].

У разработчиков DXP eXperience становится больше «взаимодействием» (interaction), которое хорошо протоколируется — ибо «впечатление» маркетологов не запротоколируешь. Но, понятно, это «великолепные взаимодействия/experiences», которые маркетологи трактуют как «великолепные впечатления/epxerience» — несмотря на онтологическую путаницу, разработчики софта и маркетологи отлично находят общий язык.

Рассуждения по линии менеджмента и маркетинга, затрагивающие общую организацию работы с клиентом не так уж сильно меняются от того, что бизнес "ушёл в онлайн". Все эти механизации, автоматизации, цифровизации, интеллектуализации, роботизации — да, конечно, слова меняются. Но что там outcome и что там process для клиента таки придётся обсудить — независимо от того, какая там роль информационно-коммуникационных технологий и через какой интерфейс получает информацию клиент о компании (или, симметрично — через какой интерфейс получает компания информацию о клиенте).

Customer или digital в CXP или DXP при этом заменяется на что угодно, остаётся *XP, которая читается или «платформа впечатлений/опыта», или (в трактовке программистов) — платформа взаимодействий. Например, Dassault Systèmes^[11] выпускала:

PDM (product data management) систему, это была ENOVIA PDM, 1998 год. Это была торговля по сути чужим продуктом фирмы ENOVIA, купленным Dassault Systèmes, никакой особой интеграции с CAD от Dassault Systèmes даже не было, никакой «платформенности» и «взаимодействий». Это было просто отражение идеи первого поколения системного мышления: собрать все данные об изделиях машиностроения (и иногда — строительства), тогда это были главным образом чертежи с выходом на сводно-заказную спецификацию (BoM, bill of materials) продукта/изделия.
PLM систему (product lifecycle management). Это было буквально через год-другой после старта продаж PDM ENOVIA. В 1999-2000 годах, ENOVIA уже продавалась как PLM Solution. PLM формально определяется как «база данных, в которой кроме данных о продукте лежат ещё какие-то данные», и там лежали данные о создателях — кто что с этими описаниями продукта делал, там внутри был issue tracker, то есть «данные о работах создателей», это было главное отличие. До полного жизненного цикла в сборе данных в этом продукте так и не добрались, но хотя бы стадию проектирования закрыли — в машиностроении тогда ещё обслуживался «водопад», каждая стадия предполагала свой вид систем.
DXP систему (digital experience platform) Dassault Systèmes запустила в 2012, это была 3DEXPERIENCE. Слоган там был — integrating all aspects of a business into a single platform. Но слоган для PLM системы был для большинства инженеров неотличим: данные о продукте и всём остальном, что с ним происходит, на всех стадиях. Что же было нового по сравнению с ENOVIA? То, что окончательно перешли от 2D проектирования к 3D проектированию? Нет. Вот как описывается 3DEXPERIENCE: «It provides a holistic, real-time view of business activity and ecosystem, fostering innovation and collaboration not just within engineering teams but across the entire organization, including marketing, sales, and external partners. The platform enables companies to create unique customer experiences by leveraging virtual universes to simulate and optimize products and processes before actual production» — это мы видим описание в продукте для инженеров основных идей customer experience management.

Идеи «из маркетинга» съели идеи инженеров с их сухими описаниями PLM, а также идеи эккаунт-менеджеров с их CRM, а также все остальные «частные идеи» отдельных информационных систем, предназначенных для отдельных инженерных стадий или отдельных служб компаний. Если вспомнить, чем там хвасталась Dassault Systèmes при запуске своей DXP, так это всякими интеграциями вовне фирм, которые закупали 3DEXPERIENCE: во всех рекламных роликах рассказывалось, как выложить 3D-информационную модель для какого-то каталога комплектующих, как потом показать виртуальную модель изделия клиентам машиностроительных предприятий, как подключить каких-то внешних инженеров для участия в разработке. Все это объяснялось через важность обустройства точек контакта и акцент делался на цифровые каналы, по которым шли и документировались взаимодействия в этих точках контакта, которых много, очень много, и софт поможет их организовать.

Это типовой язык для DXP, так что 3DEXPERIENCE platform позиционировалась на рынке как DXP. Инженеры PLM систем традиционно называли обмен данными с другими типами софтов «интеграциями», рассматривая только «программистскую» часть проблемы, поэтому для них рекламное предложение Dassault Systèmes по поводу 3DEXPERIENCE казалось бессмысленным «бла-бла-бла», «маркетингом». Но для менеджеров машиностроительных предприятий это был связный рассказ о том, как DXP от Dassault Systèmes поможет им в customer experience design (то есть каким образом сделает клиентоориентированным их машиностроительное производство — и в части проектирования, и в части производства, и даже в части маркетинга и продаж, а затем ещё и постпродажного обслуживания). Поэтому деньги на покупку DXP выделялись менеджерами много проще. Инженерам надо было только произвести, они не были клиентоориентированными. Менеджерам надо было не только произвести, поэтому для инженеров это всё выглядело как «ребрендинг PLM ENOVIA», а для менеджеров это был совсем другой вид продукта — не PLM, а DXP.

Когда люди из служб маркетинга Dassault Systèmes писали «These developments reflect Dassault Systèmes' commitment to evolving their software solutions to meet the changing needs of engineering and enterprise environments, from managing product data to encompassing the entire product lifecycle and delivering comprehensive digital experiences» — инженеры дочитывали до слова delivering и дальше ничего уже не понимали. Правильно не понимали, слово experience пришло по линии маркетинга и отлично прочитывалось менеджерами машиностроительных предприятий. Им предъявляли онтику «современных трендов клиенториентированности».

DXP можно рассматривать и как «связку PLM для продукта с CRM» в минимальном варианте, но главное там — это поддержка всех взаимодействий/experience для всех служб предприятия. Так, ожидается, что будет поддержан и каталог продуктов или сервисов, и выход на биллинг, и выход на колл-центр поддержки, и даже выход на рекламу. Были бы продукты и сервисы (их у крупных фирм обычно много) и были бы клиенты (их тоже обычно много), а далее надо «учесть все их возможные взаимодействия/experiences», причём так, чтобы эти впечатления/experiences были «превосходными», то есть превосходили ожидания, были позитивными.

Дальше идея цифровых платформ поддержки взаимодействия (DXP) нашла поддержку для самых разных сфер.

Например, LMS (learning management system^[12], аналог PLM для обучения) по большей части тоже пытались перейти к LXP (learning eXperience platform). Но в вузах и даже корпоративных университетах, где использовались LMS, идеи маркетинга и экономики впечатлений были не очень распространены, поэтому не все поставщики LMS стали менять свои продукты, название класса продукта и способ разговора о продукте (то есть использовать слово eXperience, слова про learner journey). Некоторым поставщикам LMS не надо было интегрироваться по захвату данных всего учебного заведения и не надо было напирать на то, что у каждого ученика проходит learning journey (иногда пишут learning journey для позиции восприятия учителями, иногда — learner journey, чтобы подчеркнуть «ориентацию на восприятие учеником») уникально, а не представляет собой универсальный для всех предписанный учебным планом «водопад».

Маркетинг LXP шёл поэтому не по линии CRM (привлечь ученика/learner, хотя для онлайн-провайдеров обучения это оказалось ключевым — объединение LMS и CRM), не по линии интеграции данных по всем experience в понимании айтишников, то есть experience как процесс, а не как впечатления от процесса. С LMS процесс добавления новых видов данных от разных точек контакта в хранимые данные о всех взаимодействиях шёл медленно, а затем время от времени разные поставщики таких систем и сервисов делали ребрендинг их как LXP. В любом случае, этот новый тип системы поддержки «путешествия ученика» заявляли не все поставщики LMS. Но если была заявка на поддержку «всех видов взаимодействия по всему маршруту путешествия ученика», да ещё и «искусственный интеллект» и «большие данные» для «индивидуализации опыта каждого ученика» (обратите внимание, это всё прямые отсылки к experience management), то тут чаще всего и отказывались от термина LMS и переходили к platform, то есть LXP, и этих LXP сейчас очень много^[13].

Для самых разных ролей все эти «путешествия» и «впечатления/опыт» (или в варианте айтишников — взаимодействия, которые дают впечатления) устроены примерно одинаково. Скажем, сотрудники (employee, взятые как сообщество) имеют свои платформы для отслеживания их «путешествий», career journey. То же самое — члены сообществ, там тоже DXP, которые работают по проектированию и отслеживанию впечатлений членов сообщества, организации взаимодействий, вовлечению в какие-то дела предприятия. Конечно, такого сорта системы поддерживают и роль пользователя (роль user сегодня понимается и как связанная с ролью customer на стадии эксплуатации, и как community member).

Везде мы наблюдаем что-то похожее: есть journey, которое раньше понималось как «проход по чётко простроенному маршруту из чётко простроенных стадий с чётко определёнными обработками по пути», потом оказалось, что там «брожение между павильонами на выставке — более-менее спонтанное путешествие, а маршрут определяется не только нами, павильоны, куда заходит человек, не только наши, а ещё надо, чтобы человек был доволен и надо бы всё-всё по ходу этого маршрута записать, а потом данные проанализировать, чтобы хоть что-нибудь оптимизировать».

Корпоративные экзокортексы для управления впечатлениями: CRM, CXP, DXP, LXP. ​

Корпоративные экзокортексы для управления впечатлениями: CRM, CXP, DXP, LXP.